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品牌农业时代的首选战略

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摘要:品牌农业时代的首选战略

在品牌农业已经成为国家战略的大背景下,农业企业家的品牌战略和路径到底该如何设计?2015年1月23日,有“中国品牌农业的奥斯卡”之称的“2015中国农业家年会暨首届中国农业电商峰会”在北京万达索菲特大酒店隆重开幕。

北京福来品牌营销顾问机构董事长、中国品牌农业第一人娄向鹏在会上高度概括性地指出,品牌农业时代最重要的竞争战略是“抢位品类老大”!同时他为在场农业家们总结了成为老大需要遵循的“八大商规”。

以下为娄向鹏在大会上的精彩演讲。

农业机遇“大跃进”,背后蕴含“大逻辑”

从2012—2014年,中国农业“大跃进”,发生很常多历史性的巨变:

一方面,联想、恒大等大量工商资本强力介入;阿里巴巴、京东等电商大佬布局县域农业;本来生活、顺丰优选等一大批专业类电商平台崛起。

另一方面,农业界标志性时间不断——2014中国品牌农业发展大会在青岛召开,农业部第一次发布《中国农产品品牌发展研究报告(2014)》,第一本专门描述农业如何做品牌的著作《品牌农业》面世,中国人民大学成立了专业智库……

“大跃进”的背后有大逻辑的支撑:中国土地制度的千年大变革;新型四化的国家顶层设计;农业发展方式的必然转变;食品安全问题的国家命题;消费结构的转变与升级;大农业大食品产业的竞争力薄弱;互联网带来的深刻革命;中国博大精深的农耕文明和饮食文化。

中国进入“品牌农业”新时代:以市场需求为原点,以生态安全为基础,以工业化经营为理念,以品牌营销为路径,打通一、二、三产业,促进农业增效、农民增收、消费者受益,最终实现可持续发展的农业。

中国迎来第六次财富浪潮:厨房餐桌食品品牌革命!农业企业家要尽快抢占菜篮子、米袋子、肉盒子、油罐子、果盘子、嘴巴子。金龙鱼、中粮、双汇、伊利等大农业大食品企业的成功,正是顺应了厨房餐桌革命。

抢占品类做老大:农业品牌化首选战略

“定位之父”杰克•特劳特说,品牌建立在国家或区域心智资源之上,才有先天性的强势竞争力。

那么一谈到中国,最好的心智资源是什么?全世界人民都会想到中国历史悠久的农耕文明,比如茶马古道,丝绸之路,更有代表性的“China”,瓷器,更代表着中国;《神农本草经》、《齐民要术》等为代表的领先世界4700年的农业文明;又是世界名优特产之最、美食文化王国——截至2011年底,中国涉农产品的注册商标数量达到110万件,地理保护标志1382件,居世界总量第一,而且每年新增农业品牌达10万个以上。

所以说,大农业是中国最有可能打造出世界级伟大品牌的沃土。未来20年,世界看中国,中国看农业,农业看品牌!这是千年一遇的产业革命、消费革命和财富浪潮,很多领域都蕴含着建立老大品牌的战略性机遇,也是诞生和成就伟大企业和伟大企业家的黄金历史阶段。

就连世界著名的投资大师罗杰斯都在呼吁:如果想致富,赶快去当农民!

此外,新势力的入侵让农业产业格局重构加剧:联想进军高端水果、茶叶等领域,恒大进军粮油、乳业、畜牧领域,娃哈哈开始做椰汁产品……中国农业的市场发展阶段远远没有从大乱走向大治,许多领域仍是空白,许多品类群龙无首,许多品牌弱不禁风,许多行业等待整合与升级。

世界最著名的CEO杰克•韦尔奇指出:第一重要的是做第一。福来一直都在强调,老大是一种战略性稀缺资源。奥运会的金牌效应告诉我们,人们能记住的只是冠军!大家只知道第一高峰是珠穆朗玛,没人记得第二高峰。可口可乐真的更好喝吗?不一定,但就因为它是老大,所以市场更钟情于它。

可以说,老大是一种不讲理的战略逻辑!成为老大,就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势富集效应,得到最多的关注,更多的信任和支持,吸引并占用最多的社会资源,取得最大的竞争优势。老大,意味着拥有行业最大的主导权和话语权。老大打喷嚏,小弟得鼻炎。

佳沛奇异果、立顿、雀巢等国际成功品牌的启示进一步告诉我们:老大怎么来的?抢来的!品类是大锅饭,品牌是金饭碗!要用品牌抢占并代表品类。

在消费者的心智世界里,只有认知没有真相,谁站起,谁就是老大!在争夺老大的战争中,世界绝不是平的,谁升起,谁就是太阳!营销的本质是差异化,战略的本质是当老大——抢占消费者心智资源中的第一!

成为老大应遵守的八条商规

商规1:瞄准战机,篡夺王位

对方的失误,就是自己的机会。其实当年王老吉是比较傻的,分家之后加多宝就装着没有分家,仍然叫“怕上火,喝加多宝”,所以他硬是抢过来了,因为改一个字,对品牌资产都是重大的破坏。

对准大象的鼻孔。小米就是典型地找到了苹果的鼻孔,然后钻进去。福来新做的产品“土道家”土家大块牛肉酱,就是看到中国的牛肉酱老大还不够大,而且牛肉块非常小,吃着非常不过瘾,所以我们给它抢做老大。

瞄准老大脖子,与其对着干。最近西王食品做得不错,一上来就是和金龙鱼干,虽然最后闹得打官司,但是位置抢到了。

商规2:稳中谋变,以变取胜

在行业和品类的新生、分化和升级中做老大。

在中国方便面本土市场上,今麦郎和白象大骨面之所以能活下来,就是抓住了弹面和大骨面的价值。我们的新疆客户西域果园,瞄准中国大枣行业巨大的增长空间——将近两千亿的市场,而好想你的市场份额还不够,所以这个行业有重新整合的机会,把老大、老二的市场份额进一步的提升。另外一个神丹健康蛋,福来为它把鸡蛋的健康价值抢了下来,这是一个非常伟大的战略价值,而且成了整个品牌的核心价值。

商规3:群龙无首,揭竿而起

抢占没有大品牌占据的空白行业和品类。

联想做农业为什么选择蓝莓品类?因为蓝莓没有大品牌;当好想你发现这么大的红枣品类,一直没有一个龙头企业,于是它就出来了;包括金字火腿,上市的时候,只有两个亿的盘子,但是已经成为了金华火腿第一,为什么?因为他是老大,别人更差,现在第二个就很难做了。

天人和,做豆腐的,非常棒的企业,我们帮它抢占了中国豆腐第一品牌;五常大米很有名却成为一辆公共汽车,谁都可以上,怎么办?我们帮葵花药业推出葵花阳光,就要让它做五常大米的品牌代表;包括和新疆国资委合作的项目果之初,因为在生鲜核桃的领域还没有什么品牌。

商规4:开创品类,老大天成

最近正在热播《武媚娘传奇》,中国有名的皇帝多了,为什么武则天这么出名?因为她是第一个女皇帝。李宇春、李玉刚为什么这么出名?因为开创了一个“新品类”。

所以要开创新品类,但怎么开创?

新思维+新技术。旺旺雪饼、福娃糙米卷和猴姑饼干都是产品典型代表。福来做的全球第一款小米粉谷之爱,一改过去人们都是喝大米粉的习惯,确实适合中国人。

老品类+新技术。比如说作为北京特产的冰糖葫芦,被开发成快消化的小巧的包装,非常好。福来的一个湖北客户,把金银花这个药当饮料卖,制成金银花健康新饮品,一年也是四个亿啊,这个公司马上要上市了。

用发现和创造的新概念打乱原来的秩序和规则。特种兵的出现把过去几十年的椰汁市场撕开了,这就是品类创新,像法式小面包今天还是非常经典。我们这几年做的比较有代表性的案例,就是仲景香菇酱,过去没有香菇酱,我们是第一个采取发酵的工艺做香菇酱的。现在做了四年,做了十个亿,这个企业快要上市了。

打破原来的产品类别和营销方法,创造新品类。像云南白药的牙膏和营养快线。

所以在新品类的开创上,大家一定要打开思路。杂交无限,创造无限。

商规5:模式创新,创造新品类

褚橙、三只松鼠,完全利用互联网的新模式来创造的。再看一家做茶的企业乡土乡亲,是目前很受关注的一个茶品牌,这个纯互联网品牌,完全不在线下销售,他抓住透明溯源、把店铺建立在用户的手机上、内容即渠道、农作艺术家几个模式创新点,做的是态度、情怀和社群,现在做得风生水起。

目前我们正在推的一个项目,在福建宁德寿宁下党乡,叫聚茶园,结合扶贫做产业创新,有兴趣的朋友可以关注一下。

商规6:借大势,成大事

成功靠的不是解决问题,而是利用机会,著名的预言家约翰•奈斯比特说。每一个成功的大品牌(品类)背后,都有一个不可逆转的大趋势。

特仑苏的出现,是因为在中国的市场没有一个高端的、可以送礼的、可以有面子的品牌,所以它出来了;现代人生活节奏这么快,身体、心理都容易上火,所以王老吉出来了。我们做的一个品牌——biangbiang面,叫做山丹丹花开红艳艳,咱大大爱吃biangbiang面。

所以从这个方面来讲,我们看到很多品种还是弱势品种,比如说润肺的产品,还有菜籽油,还有土豆——被列为主食,这些品类我都看好,未来一定会成为大品类。

商规7:优生优育

95%的企业不适合搞全产业链!根据福来多年的观察,农业企业家有一个最大的误区:企业越小,想法越多;销售越少,产品越多。95%的企业是被撑死的,而不是饿死的。

路径决定命运,大就是小,小就是大。多就是少,少就是多。认清自己,找准自己的位置!做减法,做聚焦!聚焦、聚焦、再聚焦!极简、极致,极其不简单!无可替代!

从产业链到价值链!成为产业生态圈不可替代的价值链条!针尖捅破天!

商规8:坚持,成就品类老大

谁不坚持,谁要吃亏。看看老干妈就知道了。包括今麦郎,中间走了直面,事实上到最后发现是一条弯路,现在回归了。

所以,没有坚持在农业行业走不远也难做成,这个行业最重要的是坚持,我期待我们共同坚持下去,共同期待明天,迎来明天!

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